Как маркетологу собрать позиционирование продукта нейросетью

Маркетолог собирает черновик позиционирования продукта нейросетью за 20–30 минут, если заранее описаны продукт, аудитория и два-три конкурента. Ниже — какая модель лучше подходит задаче, шаблон промпта и как проверить черновик на реальных фразах клиентов.

С чего начать

Модель хорошо собирает варианты формулировки из готовых фактов, а продукт и рынок для неё придумывает маркетолог заранее, — качество черновика напрямую зависит от того, что было в исходном запросе.

• Три-пять фактов о продукте — что он делает, чем отличается технически
• Портрет целевой аудитории — конкретная роль и ситуация использования вместо общего «все, кому от 25 до 45»
• Два-три прямых конкурента с их текущими формулировками на сайте
• Ограничение — бюджет, сроки запуска или регуляторные рамки отрасли, если они есть

Чем конкретнее ситуация использования в портрете аудитории, тем точнее выходит первый черновик: формулировка «менеджер по продажам в B2B-компании, который тратит на подготовку коммерческого предложения два часа» даёт модели больше опоры, чем общее «специалист по продажам».

Смежная задача — автоматизация всего маркетингового отдела агентом вместо точечных текстовых черновиков позиционирования — разбирается в статье про ИИ-агента для маркетинга.

Какая модель лучше

ChatGPT выигрывает на этапе черновых вариантов и мозгового штурма формулировок — модель быстро выдаёт десяток непохожих друг на друга вариантов позиционирования. Claude сильнее на этапе сведения черновиков в один связный документ с аргументацией, особенно когда нужно удержать в одном запросе продукт, аудиторию, конкурентов и внутренние ограничения бренда сразу.

• ChatGPT — быстрый перебор вариантов формулировки на старте
• Claude — сведение фактов в связный документ с аргументацией
• Обе модели одинаково нуждаются в проверке по реальным словам клиентов
• Комбинация — черновик в ChatGPT, финальная сборка в Claude — снижает суммарное время работы над черновиком

Разница между моделями заметнее всего на этапе большого объёма вариантов — если нужно быстро просмотреть пятнадцать-двадцать формулировок и выбрать три лучших для обсуждения, перебор в ChatGPT сокращает путь к финальному тексту сильнее, чем попытка сразу получить идеальный документ в одной модели. Похожий принцип применяется к готовому тексту вместо позиционирования с нуля в статье про редактуру текста под тон бренда.

Промпт на позиционирование

1. Роль: «Собери три варианта позиционирования продукта для целевой аудитории»
2. Факты: продукт, три отличия от конкурентов, портрет аудитории и ситуация использования
3. Конкуренты: как они сами формулируют позиционирование на сайте сейчас
4. Формат: короткая фраза-позиционирование плюс три поддерживающих аргумента для каждого варианта

Хорошая практика — просить у модели сразу три принципиально разных варианта позиционирования вместо трёх похожих формулировок одной идеи: разница в подходах на старте обсуждения полезнее команде, чем разница в словах при одинаковой сути.

Как проверить результат

Четыре быстрых способа отличить рабочий вариант от красиво звучащего, но пустого.

• Сверить формулировку с реальными словами клиентов из отзывов или интервью — модель иногда предлагает язык, чуждый терминологии отрасли
• Проверить формулировку на совпадение с фразой одного из конкурентов
• Показать черновик двум-трём реальным клиентам и спросить, узнают ли они в описании себя
• Сравнить длину и тон формулировки с остальными материалами бренда

Отдельно стоит проверить формулировку на языке, которым реально пишут в отрасли, — юридические, медицинские и технически сложные продукты особенно часто получают от модели упрощённый или общий язык, который слабо проходит проверку у профильной аудитории.

Когда нужен человек

Финальное решение о позиционировании — это выбор компании на годы вперёд, который завязан на стратегию всего бренда вместо удачной формулировки одной модели. Нейросеть закрывает объём черновых вариантов и экономит 20–30 минут брейншторма, а окончательный выбор делает команда.

Взять первый привлекательно звучащий вариант от модели без проверки на живых клиентах рискованно: красивая формулировка иногда описывает продукт лучше, чем реальность, и вызывает разочарование при первом контакте с сервисом.

Позиционирование редко фиксируется раз и навсегда — рынок и конкуренты меняются, и черновик от модели пригождается снова при плановом пересмотре стратегии бренда раз в год, когда нужно быстро собрать актуальные варианты для сравнения со старой формулировкой.

• Сохранять отклонённые командой варианты рядом с финальным — через полгода-год они помогают вспомнить, какие формулировки уже пробовали и почему от них отказались
• Для линейки из нескольких продуктов бренда проверять новое позиционирование на соседство со старыми — модель редко видит всю линейку целиком и может случайно обесценить соседний продукт
• На старте нового продукта тестировать несколько гипотез позиционирования параллельно на разных сегментах — здесь модель экономит больше всего времени, готовя варианты почти одновременно
• Для международного продукта прогонять формулировку через носителя языка целевого рынка — прямой перевод моделью иногда звучит нейтрально или странно на другом рынке

Полезно фиксировать в отдельном файле рядом с финальной формулировкой ещё и факты о продукте и конкурентах, которые собирались для запроса, — при следующем пересмотре позиционирования эти факты почти всегда пригождаются снова, пусть и в обновлённом виде.

На рынке с высокой конкуренцией за внимание клиента разница между сильным и слабым позиционированием измеряется прежде всего в конверсии рекламы и посадочных страниц, а качество самого текста — только одна из составляющих, — поэтому черновик от модели стоит тестировать на небольшом объёме трафика, прежде чем менять формулировку на всех площадках сразу.

Типичная осечка без привязки к конкретному случаю: команда без проверки выпускает позиционирование, которое напрямую сравнивает продукт с конкурентом по цене, хотя реальная цена конкурента к моменту запуска рекламы уже изменилась. Формулировка становится юридически спорной и репутационно неловкой одновременно, а исправление требует срочной правки всех рекламных материалов и посадочных страниц, куда формулировка успела разойтись за первую неделю.

Конкретный шаг проверки перед запуском — прогнать финальную формулировку через быстрый поиск по названиям конкурентов и ключевым словам продукта: если похожая фраза уже встречается в чужой рекламе или на чужом сайте, формулировку стоит доработать до отправки в печать или в рекламный кабинет, пока это дешевле, чем после первых показов.

По нашему опыту весь цикл от постановки задачи до черновика для обсуждения командой занимает 20–30 минут. Подобные брейншторм-сценарии маркетинг разбирает на программе обучения сотрудников работе с ИИ.

Частые вопросы